Componentes de la Inteligencia competitiva: Vigilancia estratégica

La vigilancia estratégica es una de las 3 componentes de la denominada inteligencia competitiva. Quiere responder a preguntas esenciales como las siguientes:
-¿Como saber si sus proveedores son fiables?
-¿Como determinar el impacto de la competencia en el mercado?
-¿Qué leyes pueden ofrecer o limitar las oportunidades?
-¿Nuestros clientes son solventes?
-¿cuales son las tendencias de nuestro mercado?
Estas preguntas son una muestra muy pequeña de las preocupaciones de cualquier gerente de empresa. La respuesta a dichas preguntas es fundamental en la toma de decisión.
La vigilancia estratégica quiere garantizar el futuro de la empresa respondiendo a esas preguntas y a muchas más.

Información es poder
La empresas interactúan con varios operadores (clientes y proveedores) y a un entorno regulatorio que les obligan a vigilar cualquier movimiento si quiere sobrevivir. Vigilar es ante todo buscar información indispensable.
¿Que interés tiene la empresa en implementar una vigilancia?
La vigilancia aporta seguridad. Por ejemplo, puede aportar respuestas sobre lo siguiente:

La solvencia de los clientes o grupos de clientes (no hablamos de scoring o riesgo de impago, sino riesgo de huida o de disminución de valor del cliente).
El ejemplo que me viene a la cabeza es el de los clientes de un banco que son en mayoría empleados de un sector que depende de decisiones políticas nacionales o internacionales, o de restricciones al nivel geopolítico (como fabricas de armas). Imaginemos que la ONU esté investigando un país por no cumplir con derechos humanos y que por esta razón, se dejaría de vender armas a dicho país. Imaginemos ahora que la planta de fabricación de dichos tanques o aviones se tenga que parar por congelación de encargos, y que una región o una ciudad haya basado su economía entorno a dicha planta. Los bancos no pueden ignorar la información geopolítica y sus implicaciones al nivel local. Tienen que entender que las decisiones políticas podrían reducir el valor de sus clientes* en una localidad y vigilar de cerca las investigaciones de la ONU. Eso si. ante todo, dicho banco tiene que conocer la correlación entre una información geopolítica y una actividad local.
No nos equivoquemos. El tema es mas complejo. puede que la decisión de cerrar la planta no se vea afectada porque la congelación del encargo de producción no se producirá, debido a que otro país, archi-enemigo del investigado este dispuesto a comprar dicha producción. Por eso también, hay que analizar las oportunidades relacionadas.
*La expresión «valor de un cliente» corresponde a la riqueza que puede generar tener a ese cliente, y es la suma de varias variables como su capacidad crediticia, su solvencia, sus contactos cercanos valiosos, etc

Presencia, movimientos y evolución de la competencia.
No estamos hablando de espionaje industrial (que es delito) sino de poder leer e interpretar la información de dominio publico como por ejemplo, las ofertas de empleo de los competidores.
¿Por qué nuestra competencia en el sector bancario busca a tantos especialistas del sector de la tecnología de la información, y a la vez decide cerrar la mitad de sus oficinas bancarias del barrio? Por qué nuestra competencia en el sector bancario busca a abogados totalmente bilingües, expertos en negociaciones y en regulación bancaria a nivel europeo?
¿Será que se prepara para hacer algo que ocurrirá a ese nivel? Eso plantea otro tema que comentaré en otro artículo: ocultar sus movimientos. Normalmente, las ofertas de empleo de ese calibre pasan por una labor discreta de los Head Hunters que están sujetos a un nivel de confidencialidad muy por encima de los que conocemos…
Uno de los sectores mas cuidadosos con la información que se divulga, y mas propensos a usar la vigilancia es el sector farmacéutico. Cualquier información regalada a los medios, cualquier oferta de empleo, puede dar una información valiosa a la competencia sobre la comercialización de un producto. Aunque la información sobre ensayos clínicos sea de dominio público.

Situación actual y futura de nuestros proveedores
¿Qué va a pasar con la materia prima que me solía vender la empresa local, sabiendo que su hija única estudiará medicina y su hijo, se ha enamorado de una francesa y quiere estudiar y vivir en Paris? Ese último ejemplo no es ninguna exageración ya que ocurrío de verdad: una empresa de cristales del norte de Alemania tuvo que cerrar por falta de continuidad, dejando a una empresa de mamparas de duchas sin materia prima, cuando todos en la ciudad sabían que el hijo había encontrado a una chica con la que decidió mudarse a Holanda. La perdida de tiempo en buscar a otro proveedor supuso unas perdidas considerables en términos de facturación y de cuota de mercado, y sobre todo la incapacidad de responder a una oferta para equipar un proyecto hotelero.
Justamente, me viene a la mente la importancia del conocimiento de las políticas de ayuda a la continuidad empresarial de los poderes públicos locales y su implementación real y efectiva (como por ejemplo la creación de un portal de oferta de empresas que podrían cerrarse por falta de continuidad).

Cuales son los sectores que podrían necesitar una estructura de vigilancia?

La vigilancia no se limita a un tipo de empresas o un tipo de actividad. Es una herramienta indispensable para todos los tipos de empresas. Eso si, el presupuesto depende del tamaño y de la posición estratégica de cada empresa. El tiempo asignado puede variar de unas horas semanales de una persona (que puede ser el mismo gerente), a una estructura compuesta de varios analistas (sobre todo en empresas multinacionales).

Cuales son las condiciones de una vigilancia exitosa?
La vigilancia tiene que ser rigurosa y sistemática. Es importante subrayar la relevancia de las fuentes. De hecho se aconseja ponderar la información según su fuente

En resumen, nadie puede ignorar lo que pasa alrededor de su empresa, y creer que los elementos externos no le afectan (o le afectan poco). Tanto la ignorancia informaciones que podrían afectar el futuro de la empresa, como el rechazo en indagar, son comportamientos irresponsables de parte de un gerente de empresa.

Jean-Marc Alma-Charlery
Consultor de Empresas
CEO – Founder – AbsolutConsulting